O Sujeito oculto

by

LUIZ MAKLOUF CARVALHO

Como as agências de comunicação cultivam relações com jornalistas, fazem o lobby dos governos e da iniciativa privada, e influenciam o que é publicado na imprensa

“Alô, de onde fala?”

“Da FSB.”

“Faca, sapo, bola?”

“Não. Francisco Soares Brandão.”

FSB é um senhor baixinho e grisalho de 66 anos, expressão ranzinza e óculos redondos de aro vermelho que lhe conferem um ar de publicitário dos anos 80. Sentado à cabeceira de uma grande mesa de reuniões, não achou graça ao ouvir do repórter a menção ao telefonema do “faca, sapo, bola”. Limitou-se a explicar que, diante de perguntas do gênero, as telefonistas são orientadas a responder com o seu nome. “Na FSB, tudo tem orientação”, disse o dono das consoantes. “Eu sou um sujeito obsessivo com a organização, não teria feito esse negócio se não fosse.”

“Esse negócio”, que este ano completa 35 anos, é a maior agência de comunicação do Brasil. Tem cerca de 700 funcionários e 200 clientes, entre os quais meia dúzia de ministérios, estatais como a Petrobras, os governos estadual e municipal do Rio, além de algumas outras prefeituras, como a de Campinas, e dezenas de grandes empresas do setor privado. Sua sede de 1 200 metros quadrados fica em Ipanema, na Zona Sul do Rio de Janeiro, a duas quadras da praia. Tem filiais em São Paulo e Brasília (a de Belo Horizonte irá fechar no final do ano), além de um escritório em Nova York. Faturou declarados 201 milhões de reais no ano passado – mais da metade no setor público –, um crescimento de 25% em relação a 2013. Neste atrapalhado 2015, estima crescer uns 15%.

Visto por baixo da longa mesa de doze lugares, Francisco, Chico ou Chiquinho Brandão – houve até reunião interna para resolver quem poderia chamá-lo de quê – tem pernas curtas, que não encostam no chão e não param de se movimentar – a esquerda menos, por causa de um grave acidente. O tênis se destaca. É o tipo de calçado que mais usa, às vezes um sapatênis. Em seu escritório carioca, costuma trabalhar de bermuda (gosta das floridas) e camisa polo. É com esses trajes despojados que recebe clientes graúdos em casa, nos jantares que promove com regularidade. Concede vestir blazer e calça jeans em ocasiões especiais, em reuniões com autoridades.

Nosso encontro, o único que Francisco Brandão permitiu para esta reportagem, aconteceu em junho, cercado de cuidados e formalidades. O patrão estava rodeado por sete executivos da FSB, convocados para a ocasião, numa sala de um dos quatro andares que a empresa ocupava até recentemente num edifício no Itaim Bibi, em São Paulo. Por acaso, o mesmo endereço onde o vice-presidente da República, Michel Temer, mantém, há anos, seu escritório de advocacia, alguns andares acima. A coincidência rendeu um comentário jocoso para quebrar o gelo da comitiva: “Mais uma prova de que a FSB está sempre perto do poder.” Brandão apenas sorriu, algo desconcertado. “Precisa frisar que ele não é nosso cliente”, disse um diretor. “Quem dera que fosse”, brincou outro.

Desde meados de novembro, a FSB ficou mais longe de Temer. Seu escritório paulistano mudou-se do Itaim para a Vila Nova Conceição, na avenida Presidente Juscelino Kubitschek. “Saímos de 900 metros quadrados para uma área de 2 014 metros quadrados abrangendo dois andares interligados, em um ambiente confortável e moderno de trabalho, projetado para facilitar o relacionamento com vocês”, dizia o e-mail que Brandão dirigiu a “clientes e amigos”. Sob o título “expansão em São Paulo”, o mesmo e-mail registra que a empresa havia desembarcado na cidade em 1995, alojada em “uma sala de 40 metros quadrados”.

As agências de comunicação, ou de public relations (PR), como a FSB Comunicações, são uma versão anabolizada – e muito mais sofisticada desde que a internet mudou o mundo – das antigas assessorias de imprensa. Começaram a tomar corpo nos anos 90 e tiveram um crescimento exponencial na última década. Estima-se que hoje sejam 600 empresas no país – de todo porte. Segundo a Mega Brasil, que publica o Anuário da Comunicação Corporativa, referência do setor, o faturamento global, no ano passado, foi de 2,3 bilhões de reais, um crescimento da ordem de 20% em relação a 2013.

Primeira do ranking, a FSB faturou 100 milhões de reais a mais que a segunda colocada, a Companhia de Notícias (CDN), criada por João Batista Rodarte, que se associou ao Grupo ABC, de Nizan Guanaes. A terceira e a quarta posições do ranking são encabeçadas por duas mulheres: Kiki Moretti, da In Press Porter Novelli (101 milhões de reais), e Maristela Mafei, da Máquina da Notícia (68 milhões de reais).

Engalfinham-se – as quatro primeiras, e mais a Informe Comunicação, de Rebeca Scatrut, mulher do jornalista Ricardo Noblat –, sobretudo em torno das licitações do setor público: todas contra a FSB, esta contra todas, e cada uma contra cada qual, numa briga de foice às vezes no escuro. Como disse Carlos Henrique Carvalho, o presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação, que as representa: “É uma entidade de concorrentes. Ninguém está lutando pela paz universal, nem fazendo benemerência.” Sim, mas acordos e acertos também existem. Um exemplo, recente, foi o silêncio das quatro quando a FSB aterrissou de paraquedas na Petrobras, convocada para socorrer a gestão de Aldemir Bendine.

Se o êxito das campeãs do mercado no Brasil está ligado ao acesso que tiveram e têm a contas de governos e estatais (fato que vale sobretudo para a FSB e a CDN), o modo de operar dessas agências também deve muito ao recrutamento de quadros formados nas grandes redações que resolveram cruzar o rio – ou bandear para “o lado de lá”, como costumam dizer, com algum desdém, os jornalistas ainda entrincheirados no front da notícia. Desde meados da última década, as empresas de assessoria contratam sistematicamente, muitas vezes a peso de ouro, profissionais que levam consigo o know-how desenvolvido dentro dos jornais para investigar o poder, passando a operar esse conhecimento com sinais invertidos: como instrumento de proteção e promoção de clientes em geral poderosos, sejam eles públicos ou privados – ou atuem na intersecção das duas esferas. Se o clichê de que a imprensa representa o Quarto Poder tem alguma substância, é preciso acrescentar que hoje ele está esvaziado, não apenas porque a internet democratizou de maneira selvagem o mercado de notícias, mas pela emergência de um Quinto Poder cada vez mais rico e aparelhado, encarnado pelas agências de comunicação.

O portfólio de serviços que oferecem é variado. Desenvolver “relações com a mídia” é o prato principal, em geral acompanhado da “gestão de crise”, em alta no país. A eles se somam ofertas de “relações com públicos de interesse” (osstakeholders), “mapeamento e varredura das redes sociais”, “produção de conteúdo”, “análise de mídia”, “marketing digital”, “pesquisa de opinião pública” e “relações com investidores”.

As PRs estão por toda parte: na Secretaria de Comunicação da Presidência da República, em dezoito outros ministérios (inclusive o da Defesa), no Banco Central, em estatais, no Conselho Nacional de Justiça, no Tribunal de Contas da União, em governos e prefeituras, em CPIs, na Lava Jato, nas empreiteiras, nas multinacionais, na mídia, nas entidades de classe, nas associações profissionais.

Conflitos de interesse pululam no meio. A FSB, por exemplo, tem a conta do Ministério da Saúde, da Souza Cruz e dos laboratórios Glaxo e Roche. Atendeu ao mesmo tempo o Governo do Estado do Rio e o empresário Fernando Cavendish. Cuida dos interesses da ANP, a Agência Nacional do Petróleo, e de algumas empresas privadas do setor. Está na Petrobras e em empreiteiras envolvidas na Lava Jato.

É o caso da Camargo Correa e da Andrade Gutierrez. Ambas as construtoras empenharam esforços para questionar a legalidade dos inquéritos da Polícia Federal, bem como a atuação do Ministério Público e do juiz Sergio Moro. No começo da noite de 12 de maio, chegou a jornais de São Paulo, pela voz de um assessor da FSB, a informação de que havia um grampo telefônico ilegal na cela do doleiro Alberto Youssef, um dos principais delatores da operação. O assessor encaminhou, por e-mail, uma cópia do termo de depoimento do autor do grampo, o agente da PF Dalmey Fernando Werlang. Alguns jornais publicaram a informação, sem mencionar a fonte. O Valor Econômico registrou que o depoimento “foi enviado ontem à noite a redações de jornais de São Paulo por assessoria contratada por réus em ações penais da Lava Jato”. O jornal sabia que se tratava da FSB, mas, nas duas reportagens sobre o caso, optou por não publicar essa informação.

O mesmo depoimento também foi capa da revista Veja de 20 de maio: “GRAMPO – sabotagem ou negligência. Entenda as forças em jogo que podem minar o trabalho anticorrupção do juiz Moro.” O nome da FSB também não aparece.

Na outra ponta da Lava Jato está a maior estatal do país, também cliente da FSB. Passou a ser atendida quando Aldemir Bendine assumiu a presidência da empresa, no começo do ano. Firmaram um contrato de 1,5 milhão de reais, por seis meses de trabalho, sem licitação. Bendine já conhecia a agência dos tempos em que presidia o Banco do Brasil. À época, a FSB atendia o Banco Votorantim, do qual o bb é o maior acionista.

A Petrobras já tinha (e tem) três agências sob contrato – S2Publicom (7 milhões de reais), Máquina da Notícia (1,9 milhão de reais) e H+K Strategies (1,1 milhão de reais) –, todas por meio de licitações. “No caso da FSB, tratou-se de contratação direta por emergência, em função da Comissão Parlamentar de Inquérito em curso na Câmara dos Deputados, que representava risco emergencial de imagem à Petrobras”, explicou a assessoria de imprensa da estatal. E por que a FSB, se outras agências do setor também têm expertise em acompanhamento de CPIs? “Considerando que não havia tempo hábil para um processo licitatório, o parecer da área jurídica foi favorável à contratação direta por emergência”, disse a assessoria. E este parecer? “O parecer é um documento interno da Petrobras”, foi a resposta. A CPI da Petrobras foi encerrada em outubro. Mas a estatal firmou um novo contrato com a FSB, com validade de três meses. A justificativa: as consequências da CPI e da Operação Lava Jato estão longe do fim.

“O incansável, indomável e indestronável Chiquinho Brandão.” É assim que uma nota de revista, nos idos de 1986, se refere ao dono da FSB, atual nome da Promoshow, empresa fundada em 1980. Funcionava em uma sala anexa do Copacabana Palace. Seus clientes eram a Chandon (do champanhe), o banco Chase Manhattan, a construtora Gomes de Almeida Fernandes, o empresário Antônio Carlos de Almeida Braga (o Braguinha), e promotores de eventos sociais e esportivos que agitavam a sociedade carioca. Brandão também contava, desde jovem, com a amizade de João Roberto Marinho, das Organizações Globo.

Na sala de reuniões de seu escritório no Itaim, ao ouvir os qualificativos da nota remota, Brandão comentou, surpreso: “Que esquisito. O papel aceita tudo.” Parecia não se lembrar. A nota, no entanto, constava da linha do tempo do relatório anual da FSB do ano passado, peça institucional que a empresa distribui entre colegas e clientes para prestar conta de suas atividades e promover seus êxitos. Ilustrada por uma foto – em que o retratado segura, na mão direita, uma garrafa de champanhe –, a nota o descrevia como “comandante de uma equipe que mantém contato, íntimo e diário, com os mais diversos setores do jornalismo”. Vinha então o complemento: “A FSB penetra notas nas áreas econômica, social, política e esportiva, garantindo, muitas vezes, absoluta exclusividade para os jornalistas que as publicam.”

O verbo de sentido equívoco provocou sonora gargalhada dos sete executivos que acompanhavam Brandão na entrevista – com exceção de Marcos Trindade, o número 2 da empresa, os outros seis (Flávio Castro, Tom Camargo, Melchiades Filho, Gabriela Wolthers, Alon Feuerwerker e Marcelo Xavier de Mendonça) eram todos profissionais com larga experiência nas redações, com passagem por veículos como Gazeta Mercantil, Estadão, Rede Globo e Folha de S.Paulo. Na presença do grupo, o chefe encabulou-se e riu pouco. “Acho que foi uma revista feita por um amigo meu”, comentou. “A receptividade de uma empresa de assessoria depende justamente da cumplicidade entre esta e os editores, colunistas e repórteres. É primordial a qualidade e a exclusividade da notícia”, disse na ocasião ao amigo da revista. Hoje, lá se vão quase trinta anos, no mesmo relatório anual, lê-se: “A FSB domina o conjunto de atividades de relacionamento com a mídia” e “desenvolve interface com as áreas de opinião dos jornais.”

Como assim? Trindade se ajeitou na poltrona e arriscou uma explicação: “Você está sugerindo que a gente está influenciando e penetrando a mídia, porque a maior parte do que está saindo é a gente que está pautando. Mas não é isso. A mídia tem independência total. Até pelo seguinte: se a gente tivesse esse poder, a FSB estava faturando muito mais do que isso aí, você pode ter certeza.”

Marcos Trindade cruzou o caminho de Brandão em 1992. Era o sexto ano da ainda pequena, mas desde sempre aguerrida FSB – duas salas, no mesmo endereço de Ipanema, onde hoje ocupam dezenas. Não chegava a vinte clientes. Brandão botou umheadhunter atrás de um bom contador. “Na época o negócio era pequeno, mal existia no Brasil, o pessoal nem entendia como é que funcionava”, disse o empreendedor. Trindade foi o último dos quatros candidatos a ser entrevistado. Conquistou a vaga. Tinha 30 anos, uma pequena empresa que negociava ações da Bolsa e um cargo executivo numa empresa de computadores, além de uma renhida fé evangélica (persistente até hoje, o que o faz guardar os sábados, faça chuva ou faça sol).

“Vi que ele era uma pessoa boa”, disse Brandão. Trindade retribuiu: “O Francisco era uma pessoa que afinava com valores, que falava as coisas pela frente, não mandava recado, não dormia com problema, e era extremamente exigente. Durante doze anos nós trabalhamos mesa com mesa, lado a lado.” Trindade tornou-se o grande operador da FSB – discretíssimo, mas implacável na conquista do que interessa: as contas dos clientes. Foi ele quem convenceu Brandão a disputar o filão do setor público – que hoje responde por mais da metade do faturamento da FSB, embora o setor privado represente cerca de 90% da carteira de clientes da empresa. Trindade virou sócio, e já é o sucessor declarado – se um dia Brandão se ausentar.

Perguntei ao segundo na hierarquia da FSB se era justa a imagem que alguém havia empregado para defini-lo: um sujeito que vê uma nota de um dólar espetada num pau de sebo de 100 metros de altura e vai lá buscar. “Eu vou responder por ele, eu vou responder por ele”, antecipou-se Brandão. “O Marcos está comigo há pouco mais de vinte anos, o Marcos é como se fosse meu irmão. O Marcos trabalha de sol a sol, o Marcos disputa de uma forma correta, o Marcos é uma pessoa religiosa, o Marcos é um homem sério, o Marcos não vai fazer isso, te juro, eu o conheço bem.” Comovido com as palavras do amigo, Trindade complementou: “Na vida eu aprendi a não fazer nada por dinheiro. Dinheiro sempre foi uma consequência.” “Consequência de um bom trabalho”, emendou Brandão, como num jogral, antes que Trindade arrematasse: “A FSB cresceu em Brasília. Dez anos atrás, um sócio nosso disse que a gente devia fechar lá, porque não tinha nada, só uma secretária e uma salinha. E na realidade foi o Chico e eu que dissemos: Não, vamos lá, vamos lá. Desde 2002, durante dez anos, eu ia para Brasília toda semana, parecia parlamentar. Quem da concorrência fez isso? Isso é subir no pau de sebo? Isso é determinação, pra você buscar. E nós crescemos.”

A amizade do dono da FSB com João Roberto Marinho, seu vizinho de condomínio em Petrópolis, região serrana do Rio, é mais antiga. “Eu conheço o João da vida toda, nós fomos colegas do Colégio Souza Leão, no Rio. A gente tem uma boa relação, eu gosto muito dele”, contou Brandão, na roda.

Figura reservada e avessa a efusividades, João Roberto Marinho aceitou participar de um vídeo promocional da FSB para falar da grande empresa em que Francisco Soares Brandão a transformou. “Quando ele fala no vídeo, é muito mais do Chico ser humano, sujeito sério, sujeito trabalhador”, disse Brandão a respeito de si. “Quem conhece o João – tem gente que não conhece – sabe que ele é uma pessoa espartana, e separa perfeitamente o lado pessoal do lado profissional”, emendou. Brandão fez questão de registrar que nunca usou dessa amizade para alavancar o sucesso da FSB. “O que ajudou, ajuda e vai continuar ajudando, se Deus quiser, é o meu bom relacionamento com as pessoas. Eu trabalho e me relaciono com muita gente, de mamando a caducando. Eu sou um cara diferente.”

Apesar de bem relacionado, o dono da FSB se põe reticente quando lhe perguntam sobre sua história. O máximo que concede, com manifesta má vontade, é que estudou direito na Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, sem ter concluído o curso. E que foi preso durante a ditadura. Sim. “Eu até por acaso fui preso, preso, preso, eu fui preso na ditadura. Fui preso em casa, meu irmão se envolveu em alguma coisa de esquerda e eu fui preso.” Por quanto tempo? “Isso aí deixa pra lá. Pula pra outra”, ordenou ao repórter. Apanhou? “Um pouco. Eu não quero falar, cara, pelo amor de Deus. Não gosto, não quero, você me desculpe.”

Brandão já tinha 19 anos em 1968, quando o AI-5 radicalizou a ditadura. Pode-se perguntar de variadas maneiras se ele foi contra ou a favor. Ele não dirá. “Eu não fui a favor, e nem fui contra. Quem conhece a minha cabeça pode acreditar, acredite se quiser. Eu nunca fiz movimento pra derrubar fulano ou beltrano.”

Muito mais tarde, quem caiu foi ele. Amante do hipismo – como João Roberto –, Brandão já foi um razoável cavaleiro na arte de saltar. Na manhã do domingo de Páscoa de 2011, passeava na mula Tieta, no sítio de Petrópolis. Atrás dela vinham outras duas mulas que, assustadas por um pássaro, se projetaram na direção de Tieta. Brandão levou um tombo quase fatal. Foram cinco cirurgias, semanas de cama, cadeira de rodas e fisioterapia constante, que perdura até hoje. Amargou anos de sofrimento. Não deixou de acompanhar a FSB, como pôde, mas foi nesse período que o vínculo com Trindade, dedicadíssimo, ganhou mais uma camada de cimento. Já faz um tempo que voltou a andar – mas ainda tem dificuldades com a perna esquerda. Mostrou, de pé, encostado à parede da sala de reuniões, que não consegue mais dobrá-la.

“Comemos o pão que o diabo amassou – quando tinha pão”, disse João Batista Rodarte, o fundador da Companhia de Notícias (CDN), a segunda maior agência do país, ao relembrar o passado de pobreza, com a mãe, costureira, precisando sustentar oito filhos. Mineiro de Passos, no sul do estado, morou em casebre de terra batida. A família migrou para São Paulo em 1959, quando ele tinha 12 anos. Foi balconista de farmácia, ajudante de mecânico em oficina, borracheiro, auxiliar de escritório, seminarista por dois anos e meio.

A vida melhorou quando passou no vestibular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em 1973. Paralelamente, abriu uma empresa de roupas femininas, a Halloween, que vendia para lojas de departamentos. No começo dos anos 80 começou a namorar uma das filhas do então professor recém-chegado do exílio, Fernando Henrique Cardoso. Se deram muito bem – dona Ruth o adorava – e ele acabou se amasiando com a filha do príncipe. A história terminou, mas a amizade com o ex-presidente da República perdura até hoje, inclusive nas partidas de pôquer.

Rodarte enfronhou-se então no velho MDB. Logo conquistou um cargo de confiança na secretaria de Comunicação do governo Franco Montoro. Assessorou o sogro na campanha para a Prefeitura de São Paulo (em 1985, vencida por Jânio Quadros) e com ele seguiu na campanha vitoriosa de senador constituinte (1986). Poderia tê-lo acompanhado – mas julgou, como disse em sua sala na sede da CDN, à avenida Faria Lima, “que estava na hora de seguir outro caminho”. Foi o começo da Companhia de Notícias, primeiro com alguns poucos sócios, tudo gente emedebista, e depois em carreira solo, sob a influência sempre presente do senador que começava a brilhar no Congresso.

O dono da CDN não briga com os fatos: “Eu acho que ganhei algumas contas por ter trabalhado com o Fernando Henrique, antes de ser presidente”, admitiu. “A Odebrecht é claramente isso. Entrou em 1995, mas o Emílio [Odebrecht] confiava em mim porque me conheceu como assessor do Fernando Henrique. Os quase seis anos que eu trabalhei com o Fernando me ajudaram muito. O fato de ser da confiança dele sempre somou muito no meu currículo. Não quando ele foi presidente, porque aí eu praticamente me afastei. A CDN já estava consolidada, muito antes disso, e naquela época as agências não tinham contratos com o governo federal.”

Não como seria depois, é verdade. Mas a CDN tinha a conta da Secretaria de Energia do governo peemedebista de São Paulo. O secretário era David Zylbersztajn, então casado com a outra filha de Fernando Henrique. (Bem depois, ele casou-se com Cristina Moretti, ou Kiki, da In Press Porter Novelli.) Quando já presidente, FHC nomeou o genro para a direção da Agência Nacional do Petróleo (ANP). Zylbersztajn abriu licitação para contratar uma agência de comunicação. A CDN disputou, e ganhou. Houve uma grita da FSB, inclusive na imprensa carioca – era a primeira incursão de uma concorrente em praias fluminenses, onde Brandão, embora pequeno, já penetrava melhor.

“Foi uma licitação limpa”, diz Zylbersztajn, ainda hoje em seu escritório de Ipanema. À época, Brandão e Trindade insinuaram compadrios. O diretor da ANP perdeu momentaneamente o fair play, desafiou-os à prova, aos recursos administrativos, ao preto no branco. A FSB não foi em frente. Hoje, é ela que detém a conta da ANP.

No escritório, entre um café e outro, Rodarte pede ao contador, por telefone, o resultado da empresa no ano passado. Ele manda, num papel, minutos depois: faturamento bruto de 105.159.165,10 reais, crescimento de 24% em relação a 2013.

Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN, participava da entrevista. Sua carreira como jornalista terminou aos 35 anos, depois de ter sido repórter (Constituinte, eleição e impeachment de Collor), correspondente em Washington e editor da Folha. “Tive a sensação de que já tinha visto tudo – e quis conhecer melhor o lado de lá”, contou, cercado de papeizinhos com tarefas agendadas. Foi assessorar o deputado tucano José Aníbal, então líder do governo FHC. Conhecia João Rodarte de velhos carnavais peemedebistas – e não resistiu a uma boa proposta da CDN, àquela altura já com contratos no governo paulista. Entrou em setembro de 1999, como diretor de marketing político, área que lhe coube consolidar e fazer crescer. Três anos depois virou sócio (com 8%) e vice-presidente, passando a cuidar da operação de todas as contas da CDN.

Até setembro de 2013, João Rodarte manteve-se como sócio majoritário da CDN. Foi quando vendeu 51% para o Grupo ABC, do publicitário Nizan Guanaes (o próprio Grupo ABC foi recentemente vendido para o gigante americano Omnicom, por estimado 1 bilhão de reais). É um pecado perguntar para ambos de quanto estamos falando – mas nenhum faz muito escândalo quando ouve uns 80 milhões de reais. O pagamento é pingado, mês a mês, em milhões. Cláusulas rigorosas obrigam a permanência de Rodarte por mais cinco anos, com melhores índices de desempenho. “Está puxado, mas estou feliz”, disse o dono dos 49%, ansioso pelo final do prazo.

A entrada do Grupo ABC não alterou a autonomia de João Rodarte na condução da CDN. Autonomia até para errar – e feio, dando prejuízo para a empresa. “Foi um grande erro”, disse, com rara sinceridade. É como avalia a passagem-relâmpago pela CDN do jornalista Mário Sabino, em janeiro de 2012. Defenestrado da revista Veja, onde exerceu durante anos a função de redator-chefe, o jornalista (e também escritor de ficção) aceitou o convite de Rodarte.

Ele e Sabino chegaram a um entendimento e a um pré-contrato, formalizado mas nunca assinado. O empresário expressou sua satisfação numa nota oficial em que saudava Sabino como grande aquisição. Nem seus braços direito e esquerdo – Yara Peres e Andrew Greenlees – tiveram o privilégio. “Foi, foi”, choramingou Rodarte ao ser lembrado dessa parte. “Eu estava orgulhoso de ter o Sabino aqui.”

Aconteceu, então, que Sabino começou a trabalhar. Participava de reuniões com clientes da casa, às vezes com o patrão, às vezes sem. Já estava “do lado de lá”. Mas mantinha o figurino antigo, inclusive na afetação de certa arrogância, comum a quase todos os jornalistas, teatral e exacerbada no caso dele. Um exemplo vazou: na reunião com o principal cliente da casa, Sabino empalideceu os presentes – Marcelo Odebrecht entre eles – ao sugerir, muito senhor de si, que a empresa deveria mudar de nome – como é que ninguém pensou nisso antes? Participava do jantar, no apartamento de Odebrecht em São Paulo, o então governador de Pernambuco, Eduardo Campos, morto no ano passado.

“Ficou claro que o Sabino não tem espírito pra trabalhar desse lado aqui, onde as coisas são conquistadas, onde a diplomacia é uma qualidade essencial”, disse Rodarte. Quinze dias depois na nota encomiástica, dispensou a grande aquisição.

Com o pré-contrato em mãos, embora ainda não assinado, Sabino acionou um advogado para judicializar a cobrança. Não foi preciso, porque Rodarte concordou em pagar. “Resolvi honrar o contrato, para evitar a pendência judicial”, disse. Pagou perto de 400 mil reais. “Foi um erro grave. Tanto que eu propus aos meus sócios arcar com essa conta sozinho. Mas eles não concordaram” (risos compreensivos de Greenlees, no sofá). Mário Sabino não quis falar à piauí.

Na relação das agências de comunicação com os governos, 2006 é um divisor de águas. Foi a partir desse ano, o último do primeiro mandato do presidente Lula, que elas passaram a ser contratadas diretamente, por meio de licitações por edital (ou “é de tal”, no trocadilho do consultor Mário Rosa). Antes, inclusive no governo Fernando Henrique Cardoso, os recursos públicos fluíam de forma indireta, por intermédio das agências de publicidade, a quem cabia subcontratá-las. Naquele período valia tudo, a transparência era zero.

Mas em 2006 uma decisão do Tribunal de Contas da União permitiu que fossem realizadas as primeiras licitações específicas para as agências. Fruto de um bem-sucedido lobby da Abracom, fundada quatro anos antes – e efeito colateral do “escândalo do mensalão” –, a flexibilização contou com o apoio do então ministro da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, Franklin Martins. “A mudança trouxe transparência e permite um acompanhamento mais focado”, disse o ex-ministro durante um café.

Em 2010, veio o empurrão definitivo. Foi quando entrou em vigor a Lei 12.232, proposta pelo então deputado federal – e hoje ministro da Justiça – José Eduardo Cardozo. A lei regulou a licitação de serviços de publicidade pela administração pública e legalizou a contratação direta e autônoma das assessorias de imprensa. A partir daí, as empresas passaram a ter seu próprio quinhão da verba de comunicação em todas as esferas do setor público, incluindo governos estaduais e municipais.

As cifras oficiais refletem os resultados da nova ordem. Segundo os números do Portal da Transparência, a FSB — a que melhor aproveitou a mudança de cenário — faturava em 2004 o troco de 212 187,86 reais por serviços prestados a quatro ministérios. Dois anos depois, com a decisão do TCU, as receitas da agência com o governo passaram a 7,4 milhões de reais. Desde então, só aumentaram, chegando a 25,6 milhões de reais em 2010, quando entrou em vigor a lei das assessorias, atingindo o recorde de 57 milhões de reais em 2014. Neste ano, a empresa de Brandão deve apurar 40 milhões de reais em contratos com os ministérios da Saúde, da Defesa, do Esporte e do Turismo, além da Secretaria de Aviação Civil – todos conquistados em licitações.

O fenômeno se repete com a CDN. Entre 2004 e 2008, a agência de Rodarte não obteve mais do que 60 mil reais por ano em receitas do governo federal. A partir de 2009, multiplicou por 100 as receitas com o setor público, pulando para 6,7 milhões de reais. Em 2010, ganhou a licitação da Secretaria de Comunicação da Presidência da República para cuidar da imagem do Brasil no exterior – 15 milhões de reais anuais –, disputando contra dez concorrentes. A FSB foi uma das derrotadas. À época, Marcos Trindade fez questão de lembrar, o ministro da Secom, Thomas Traumann, era um ex-funcionário da FSB. No começo deste ano, a CDN ganhou licitação para a mesma conta, superando novamente a FSB. Além da Secom, a CDN atende também o Ministério da Justiça e o Ministério da Cultura.

“Meu faturamento é 90% com a iniciativa privada”, vai avisando a carioca Kiki Moretti, da In Press Porter Novelli, a terceira no ranking, com 490 funcionários, a maioria deles em São Paulo. Ocupam três andares e meio de um prédio na Juscelino Kubitscheck (a mesma avenida que agora abriga a sede paulista da FSB). Na quarta posição, com 250 empregados e 140 clientes, 90% deles da iniciativa privada, está a Máquina da Notícia, de Maristela Mafei. As duas empresas têm em comum o fato de haverem crescido a partir de contratos com clientes corporativos. Só se aventuraram no setor público após a resolução do TCU, em 2006.

Quando a In Press tinha cinco anos, em 2003, Moretti enfrentou o maior trauma de sua vida: seu primeiro marido e sócio, o jornalista Ivandel Godinho Júnior, foi sequestrado e assassinado em São Paulo. O casal tinha dois filhos – e ele outros dois, de casamento anterior. A In Press sobreviveu, associou-se a uma multinacional de peso, a Porter Novelli (que tem 40% das ações), e passou a incomodar as concorrentes de cima. Principalmente a FSB.

Toda semana, Kiki Moretti cruza a ponte aérea entre Rio e São Paulo – a sua é uma das agências que atende o governo de Geraldo Alckmin. “O processo das licitações tem evoluído”, disse a empresária, uma mulher de 52 anos, olhos azul-piscina e um sorriso largo. “O que eu espero é que os critérios sejam cada vez mais objetivos, transparentes e justos.”

Maristela Mafei era uma jornalista de 26 anos em 1985, quando publicou o livro Sangue na Terra: A Luta das Mulheres, que começa assim: “Um par de botas e 4 mil cruzeiros. Por esta quantia o pistoleiro Cosme atirou e matou o lavrador João Carneiro Coelho, que estava cercando sua roça, junto com os filhos, em Porto Nacional.” Ao reler o trecho, a dona da Máquina da Notícia brincou, remotamente saudosa, na sala do escritório na avenida Paulista de onde comanda seu centro de operações: “Se você lembrar desse livro, eu vou perder todos os meus clientes na área do agronegócio.”

Mafei faz jus ao sobrenome italiano. Fala alto, gesticula, ocupa espaços. Sua única conta no governo federal é a da Embratur, mas ela está sempre disputando as licitações – e, quando perde, sempre reclama dos resultados. Tem prazer em relembrar que tirou a FSB, sua arquirrival (e vice-versa), do Ministério da Saúde. Aconteceu no ano passado, por alguns meses. A FSB deu a volta por cima, já este ano, e voltou a ganhar a conta (com inéditos 43% de deságio).

Quando a Máquina perdeu a vaga, o ministro da Saúde, Arthur Chioro, mandou a Mafei um e-mail recheado de elogios. “Disse várias vezes a minha equipe que estaria plenamente satisfeito se vocês tivessem continuado conosco. Mas sabíamos todos nós que esse desfecho era possível. Tenho a convicção de que ainda vamos, um dia, voltar a trabalhar juntos. E isso será muito bom”, escreveu Chioro. “Duvido que a FSB tenha um desses”, provocou a empresária.

O que a FSB tem é a soberania absoluta nos dois níveis do governo do Rio de Janeiro – prefeitura e estado. Entrou ainda na primeira campanha vitoriosa de Sérgio Cabral, sem licitação, como a lei de então permitia. Foi ficando, trabalhando, penetrando – e se habilitou para a continuidade, quando a exigência da licitação chegou. Ganhou as concorrências, contra todas as demais. Uma, em 2011, ainda sob a gestão de Cabral (22,5 milhões de reais por ano) e, em julho deste ano, com o prefeito Eduardo Paes (8 milhões de reais). Os contratos podem ser renovados por no máximo cinco anos, a critério da contratante. Em 2016, a FSB terá que disputar a conta do estado para continuar atendendo ao governador Luiz Fernando Pezão.

Ao longo deste 2015 de vacas magras, Pezão ficou muitos meses sem caixa para os pagamentos – mas a agência não descuidou dos serviços. “Não vou entrar nesse mérito” [a demorada inadimplência do governo do Rio, ainda não inteiramente sanada], disse Francisco Brandão, na mesa, segurando um lápis daqueles com borracha no topo, que ainda existem. “O Pezão é um cliente importante, a gente gosta do Pezão, a gente acredita no Pezão. E o contrato está sendo administrado de uma maneira corretíssima, como tem que ser. Nada mais do que isso. Pula pra outra”, ordenou mais uma vez.

Brandão, entre muitas manias, tem, como já se viu, a de repetir três vezes seguidas algumas de suas frases ou palavras. “O Pezão, o Pezão, o Pezão é um sujeito tão simples, um sujeito tão fácil, eu ligo, falo com ele sete horas da manhã, comento os assuntos. Ele é um cara de perfil diferente, um sujeito abertíssimo, conversa tudo, recebe a gente lá, toda hora, debate os assuntos todos.”

Não é apenas com o governador que Brandão costuma falar ao amanhecer. Com frequência liga para alguns de seus subordinados nesse horário. Aos sábados e domingos inclusive. Não costuma perguntar se está tudo bem ou se a pessoa pode atender. Sai falando. Muitas vezes, coisas triviais, sem urgência. FSB, a pessoa física, não tolera conviver com mesas bagunçadas – a dele e a dos funcionários, nas quais às vezes promove faxinas-relâmpago. Os fios de telefone devem estar desenrolados, os quadros na parede precisam ser milimetricamente posicionados. Guarda todas as suas agendas há décadas, e gosta de exibi-las a funcionários – mas de longe, sem permitir que abelhudem o conteúdo. São todas obsessivamente anotadas, do início ao fim de cada página.

Pezão, apesar de ser um “sujeito abertíssimo” e “debater os assuntos todos”, não quis falar com a piauí a respeito da FSB. Sabe-se que seu entusiasmo pelos negócios da comunicação é muito menor que o do antecessor, Sérgio Cabral. Foi com o ex-governador que a empresa de Brandão deu o grande salto. Tinha pouco mais de 100 funcionários em 2005; hoje tem sete vezes mais. Em seus governos, Cabral na prática terceirizou a comunicação do estado para a FSB. A agência mandava em tudo – da estratégia de comunicação aos funcionários que cada secretaria teria. Pelo menos setenta jornalistas da FSB passaram a trabalhar alocados nas principais pastas do governo estadual.

O governador também deu uma força quando a FSB vislumbrou voos maiores em Brasília. Atuou, por exemplo, para aproximá-la do Ministério da Saúde, na gestão do médico sanitarista luso-brasileiro José Gomes Temporão, amigo do governador, durante o segundo mandato do presidente Lula. Uma mão lava a outra.

Em sua sala do Palácio dos Bandeirantes, no Morumbi, onde despacha o governador Geraldo Alckmin, o subsecretário de Comunicação, Márcio Aith, centraliza a contratação e o acompanhamento das agências de comunicação. “Quando eu cheguei aqui todas as licitações já estavam programadas e fracionadas por vários órgãos do governo”, disse. “Eu poderia ter mudado, mas achei que era importante ter contratos menores, e médios, se não as grandes abraçariam tudo.” Egresso de redações importantes – como Veja e Folha de S.Paulo –, Aith ingressou no ninho tucano desde a campanha de José Serra à Presidência. Quando esteve livre, Marcos Trindade esforçou-se mais de uma vez para levá-lo para a FSB, e não conseguiu.

Aith tem, disponível, a lista completa e detalhada de todas as agências de comunicação que trabalham para o governo do estado, secretaria por secretaria, com os respectivos valores. Diferentemente do Rio, onde a FSB opera a conta do governo inteiro, em São Paulo atuam oito agências, em catorze secretarias e outros órgãos. FSB e CDN empatam (três contas cada uma). Os valores e a vigência dos contratos acompanham a planilha. A CDN tem 15,6 milhões, e a FSB, 10,1 milhões de reais.

O subsecretário trabalha, no dia a dia, com uma equipe da In Press, de Kiki Moretti, que atende a pasta de Comunicação em um contrato de 6,2 milhões, por doze meses (termina em abril do ano que vem). “A In Press indica as pessoas – mas eu tenho poder de veto, não deixo qualquer um entrar aqui”, falou. “Conflitos podem existir, porque todas essas agências têm clientes privados. O potencial de risco, além do leva e traz de informações, é se aproveitarem da proximidade com o estado para conseguir novos negócios, o que só se resolve com vigilância permanente e rígida, com equipes realmente blindadas.”

No dia a dia, o grosso do trabalho é a intermediação com a imprensa – rádios, jornais, revistas, televisão e, cada vez mais, as redes sociais. Aith é persona non grata para alguns repórteres de grandes veículos, pela maneira com que costuma reagir a matérias que considera erradas ou malfeitas. “Reclamo mesmo”, diz. Há pouco tempo orientou a equipe da In Press a ler com lupa reportagens do Estadão, que considerava frágeis, mal apuradas ou tendenciosas nas críticas ao governo. Tudo mapeado, preparou um relatório cheio de exemplos. Numa visita à redação do jornal, Aith presente, Alckmin espantou os editores e repórteres pelo incisivo detalhamento de uma fieira de erros e desequilíbrios editoriais, como vistos pelo assessor. “Hoje o Chuchu veio com pimenta”, comentou à parte a editora Cida Damasco, já no clima ameno do almoço que se seguiu, segundo o relato de Gandour. Aith comemorou.

Na prefeitura do petista Fernando Haddad, o mandachuva da área de comunicação é o secretário Nunzio Briguglio Filho. Jornalista da velha guarda, está com Haddad desde o Ministério da Educação, nos governos Lula. As agências nem ciscaram por lá. “Nunca achei que precisava”, disse. Mantém a postura na maior prefeitura da América Latina. A lista que mostra, com orgulho, é a de oito empresas que não tiveram os contratos renovados depois que ele chegou. O que permite são contratações pontuais em eventos maiores – como a Virada Cultural (este ano arrematada pela Máquina da Notícia, por 260 mil reais, em pregão eletrônico).

Já houve apelos diretos a Haddad, para reconsiderar a política de comunicação. João Rodarte e Andrew Greenlees foram ao prefeito. Kiki Moretti idem. “A imagem dele estaria muito melhor com a expertise das agências”, disse Rodarte. “O Nunzio tem uma posição atrasada”, reclamou a dona da In Press. Podem até ter convencido Haddad – com a campanha chegando –, mas, se o fizeram, faltou combinar com Briguglio. “Minha equipe é profissional e muito eficiente”, disse o secretário, mostrando sua redação de trinta jornalistas no 6º andar da prefeitura, no Vale do Anhangabaú. Entre eles, a secretária adjunta de Comunicação, Leila Suwwan, durante muitos anos repórter da Folha. À distância, Briguglio ainda coordena o trabalho de outros vinte jornalistas alocados nas pastas da administração municipal.

Conquistar prefeituras é um objetivo que a FSB cultiva, particularmente, como um grande mercado futuro. Já atua, por exemplo, em Campinas, no interior paulista, na gestão de Jonas Donizette (PSB). Ano retrasado, à frente da assessoria de comunicação, a agência avançou, com outra pessoa jurídica, para a conta de publicidade do município, tendo à frente a mesma assessora que já pilotava o primeiro. A FSB foi a única que concorreu à licitação – por ser a única a cumprir as exigências do edital. Ganhou o contrato – de 20 milhões de reais. O vereador Pedro Tourinho, do PT local, denunciou a irregularidade.

“Foi só um ruído promovido por adversários políticos, como o vereador, que está fazendo uma reclamação que não tem sentido”, desconversou Marcos Trindade. Mas não foi só isso. Ao receber uma representação do vereador, o Ministério Público de Campinas abriu um inquérito civil público para apurar se houve irregularidades. Foi instaurado no dia 12 de julho de 2014, e está com o promotor Ângelo Carvalhaes. A FSB já começou a ser ouvida, e se diz inocente.

“A concorrência se incomodou de a gente ter entrado ali, claro, porque era um espaço dominado pelas agências de publicidade”, argumentou Trindade. “Mas elas também estão entrando na área de produção de conteúdo, que é o nosso negócio. Hoje, não é solução criativa que pega o cliente, é solução de conteúdo”, ensinou.

Em 2011, causou frisson no mercado a revelação de que o edital de licitação da prefeitura fluminense de Maricá para contratar sua assessoria de imprensa reproduzia quase integralmente o texto do edital do governo do estado do Rio de Janeiro. De diferente, só mesmo o nome do cliente – num, o governo do estado, noutro, a prefeitura. Até os erros de digitação eram idênticos. A vencedora das duas concorrências também foi a mesma: a FSB. O contrato, de 2,1 milhões de reais, continua valendo. Só vence em 2016.

A voz subiu levemente de tom: “Eu não sou a Rebeca Noblat! Eu sou a Rebeca Scatrut!” É fato. Mulher do jornalista Ricardo Noblat há quase quarenta anos, Scatrut mantém o nome de solteira. É dona, com Alba Chacon, do Grupo Informe Comunicação Integrada, com sede em Brasília (850 metros quadrados, alugados por 50 mil reais mensais). Com 300 empregados, é a única agência que só atende contas do governo, e fatura, em média, 30 milhões de reais por ano. São dela, por exemplo, as contas do Ministério do Desenvolvimento Social (contrato de 12 milhões de reais), do Banco Central (2,5 milhões), do Sebrae Nacional (3,8 milhões), do Ministério da Educação (4,1 milhões), da Agência Nacional de Saúde (2 milhões) e do Conselho Nacional de Justiça (3,5 milhões). Tudo obtido em disputadíssimas licitações.

“O governo da Dilma é nosso cliente – e todo dia o Ricardo fala mal dela”, disse a empresária, referindo-se ao marido, colunista do jornal O Globo e blogueiro tarimbado. “O Ricardo nunca veio aqui, nem sabe quais os clientes que a gente tem. Ele mais me atrapalha do que ajuda. Entre nós existe um pacto para não misturar as coisas.”

Scatrut e Alba Chacon respondem a um processo de improbidade administrativa, que no momento tramita no Supremo Tribunal Federal. É coisa dos tempos em que Raul Jungmann (PPS-PE) era o ministro do Desenvolvimento Agrário, no governo FHC. O Ministério Público Federal os acusa – e a outros réus – de malversação do dinheiro público. Scatrut e Chacon foram arroladas por não apresentarem as notas correspondentes de trabalhos de assessoria feitos pela RNN Comunicação, à época agência de ambas. Foi parar no STF porque Jungmann tinha foro privilegiado. O relator é o ministro José Dias Toffoli – com quem Ricardo Noblat já se desentendeu publicamente. Os autos estão conclusos desde 5 de outubro último. “Temos todas as notas, e vamos apresentar na hora devida para provar nossa inocência”, disseram as sócias da Informe.

Na guerra pelas contas públicas, a brasiliense Informe incomoda, e vice-versa, as quatro maiores (FSB, CDN, Máquina da Notícia e In Press). “A disputa devia ser mais transparente, mais profissional”, reclama Scatrut. “O meu sonho é ser tão competente como a FSB, que é a House of Cards das agências”, elogiou, referindo-se à famosa série exibida no Netflix.

Não é a única reclamação que se ouve no mercado. Além do acesso aos cofres recheados do estado, as questões trabalhistas também são motivo de muita farpa entre as agências. O jornalista José Luiz Schiavoni, duas vezes presidente de Abracom, é um dos que não se importam em falar claro sobre um ponto que a maioria das empresas prefere tratar aos sussurros: o regime de contratação dos empregados. “Aqui todo mundo é CLT”, ele diz. “Minha folha de pagamento é de 24 milhões de reais.” É uma exigência do sócio controlador – que tem ações na Bolsa de Valores de Nova York. Sua empresa – a S2Publicom – tem sede de três andares em um complexo comercial da valorizada avenida Luiz Carlos Berrini, com filiais em Alphaville, Rio de Janeiro e Brasília. Na Berrini, vê-se uma redação maior que as de muitos jornais e revistas. Tem 255 funcionários e oitenta clientes (entre eles Unilever, Samsung, Tim, Honda, Petrobras). O faturamento em 2014 foi de 50 milhões de reais. “Crescemos 42%”, disse ele, passando a mão na barba e no cabelo grisalhos.

Hoje com 54 anos, Schiavoni foi dos primeiros jornalistas a se enfronharem com a informática – ainda nos tempos da reserva de mercado. Em 1989, antevendo tempos novos, fundou a S-2. Em 2011, depois de um namoro demorado, vendeu a maior parte da empresa para a Interpublic, uma das líderes mundiais na área de publicidade. “Algumas grandes agências do nosso setor estão fazendo lucro com sonegação de impostos e de direitos trabalhistas”, comentou o empresário. “Se os clientes checassem a reputação de quem cuida de sua reputação, ele não contrataria determinadas agências”, afirmou, sem declinar nomes. Foi uma forma de dizer que o setor, salvo exceções, ainda está atrasado no que diz respeito a regras de compliance – expressão que traduz a adequação a normas.

O engenheiro Rodolfo Zabisky, do Grupo Attitude (290 funcionários, 6 milhões de reais de faturamento), também reclama: “É duro concorrer com empresas que não estão totalmente celetizadas. Aqui, a folha de pagamento representa 58% do faturamento”, frisou, usando o neologismo “celetizar” para investir contra aqueles não enquadrados na legislação da Consolidação das Leis Trabalhistas. Zabisky já disputou algumas licitações do setor público, mas jamais ganhou. “Não é um mundo fácil de transitar”, comentou. “Tem empresas que já estão posicionadas, e o custo para cumprir as regras dos editais é muito pesado.”

“Essas maledicências não pegam contra nós”, reage João Rodarte, da CDN. “Nós temos cotistas que recebem como pro labore, significa que pagam 27% de imposto. Os nossos cotistas são legais. Aqui na CDN mais da metade é celetizado. Uns 30% devem ser PJs, tudo dentro da lei”, disse, referindo-se aos profissionais contratados como pessoa jurídica.

A FSB também não veste a carapuça. Francisco Brandão diz que “mais de 60%” dos funcionários são celetizados. E, a seu modo, generaliza a questão: “No fundo, a gente faz gestão de gente, de contratar gente, de mexer com gente, de dar oportunidade pra gente, gente mais competente do que a gente pra trabalhar com a gente.”

“Bonito, arrojado e calibrado: é a minha cara!!!”, diz uma caricatura do presidente Lula, olhando para o desenho de um avião. A charge, de RBorges, ilustra o “Case: Aerolula”, em PowerPoint, um entre vários que a FSB apresenta em sua prospecção por novos clientes. Ocorreu em janeiro de 2005. A imprensa criticava o governo pela compra de um novo avião presidencial, por 56,7 milhões de dólares. O desafio da FSB, segundo a apresentação gráfica, era “fazer com que a imprensa transmitisse nas matérias a versão do governo para a compra do avião”. E assim foi.

“A estratégia da FSB foi preparar o porta-voz para uma coletiva de imprensa, mapeando todas as polêmicas em torno do assunto. Após a ação, o tom das matérias melhorou, deixando-as mais informativas e transmitindo a versão do governo para a compra.” O case é ilustrado por matérias de O Globo e da Folha de S.Paulo, com o antes e o depois. Exemplo do antes: “Avião de Lula consome 75% dos investimentos da União.” Do depois: “Novo avião presidencial deve economizar 5,2 milhões de dólares ao ano.”

Uma nota da coluna “Painel”, também da Folha de S.Paulo, foi incluída na propaganda do case. Informa, em off [sem citar a fonte], que o governo achou “positiva a estratégia de comunicação montada para a chegada do Aerolula em Brasília”, e analisou que “surtiu efeito” o “bombardeio de informações” que mudou o foco do noticiário. “A estrela foi o comandante da Aeronáutica, brigadeiro Luiz Carlos Bueno, que passou por um treinamento para enfrentar os repórteres no sábado”, diz a nota do “Painel”, sem mencionar o nome do treinador.

O serviço de media training, oferecido por quase todas as agências, mereceu, na FSB, uma aprofundada apresentação, em 41 slides de PowerPoint. O 16º deles define o jornalista brasileiro como “um profissional sob pressão!!! do chefe (resultados), do tempo (imediatamente), da informação (exclusividade)”. O seguinte enumera suas características: “Formação profissional deficiente, especialista em generalidades, mal remunerado e sobrecarregado, sem experiência, mas, às vezes, age como se fosse o expert.”

O off the record, ministra o slide 32, é “conversar com o jornalista, dar as informações e não ter seu nome ou o do cliente publicado; serve, muitas vezes, para vazar informações de bastidores de mercado ou comentar algum assunto; não é recomendável e deve ser sempre avaliado em conjunto com a FSB”. No “Guia para ser um bom porta-voz” há uma recomendação: “Se a matéria foi publicada com informações erradas, só corrija caso o erro seja grave.” E mais uma: “Mantenha vivo o relacionamento com o jornalista!”

Cada agência tem a sua relação preferencial de jornalistas que contrata para participar dos media training. Os mais desejados pelos clientes – e os mais caros – são da TV Globo. Na lista da FSB – que o organizado Brandão mandou colocar no papel, com os respectivos currículos, números de celulares, e-mails e preços – constam, entre outros, Márcio Gomes (dos mais requisitados, hoje na Ásia, por 8 mil reais), Sidney Rezende (entre 6 mil e 8 mil reais, foi demitido recentemente da emissora), Ana Paula Araújo (4 mil reais), Leilane Neubarth (a combinar), Hélter Duarte (4 mil reais) e William Waack (25 mil reais). Na mesma relação, o jornalismo impresso não foi esquecido: George Vidor e Ancelmo Gois, colunistas de O Globo, e Heloísa Magalhães, chefe da sucursal do jornal Valor Econômico no Rio de Janeiro, todos com o preço domedia training a acertar.

“Havia um tempo contemplativo – e o leitor esperava, ansioso, a notícia do dia seguinte.” Reflexão do jornalista Ricardo Gandour, 53 anos, diretor de conteúdo do jornal O Estado de S. Paulo, sobre as priscas eras que nem vão tão longe. A enorme redação que mostra, num passeio matinal pelo imenso 6º andar do prédio, no bairro do Limão, já teve 700 profissionais, a maioria jornalistas. Hoje são 380 – somando os do Estadão, os da Agência Estado e os de outros produtos da casa. Olhando bem, podem-se ver “passaralhos” dormitando em escaninhos do teto (é esse o termo usado por jornalistas para se referir a demissões coletivas). A agência Volt Data Lab fez o levantamento dos cortes em cinquenta redações no país nos últimos anos: 1 366 jornalistas perderam o emprego entre 2012 e outubro deste ano. Só em 2015, as redações abriam mão de 617 profissionais.

Na análise do editor de conteúdo do Estadão, o modelo das empresas jornalísticas está enfraquecido pela fragmentação da publicidade em outras mídias, enquanto “as agências se aprimoraram e se sofisticaram”.

Gandour mexe com jornal desde menino, quando atrapalhava aTribuna de Nova Granada, no interior paulista, que pertencia a seu pai. Passou por grandes redações, como a da Folha de S.Paulo, e há nove anos comanda o Estadão. No dia a dia do jornal, convive profissionalmente com as agências de comunicação. Em tempos de Lava Jato, o assédio aumenta. FSB e CDN, principalmente essas duas, ligam para repórteres da casa, ou para editores, na defesa de seus clientes. Muitas vezes ligam para ele próprio, às vezes com a conversa de que a notícia “já saiu” em outro lugar e deixou de ser exclusiva. Pode mesmo ter sido publicada, em algum site, prematuramente plantada. É que se chama, no meio, de “matéria-vacina”, usada para combater o vírus da notícia.

“A verdade, hoje, é que as redações e as agências de comunicação são exércitos em desigualdade. As agências ganharam senioridade, sabem exatamente como os assuntos trafegam e quem é quem”, disse Gandour, passando a mão no resto dos cabelos. “Tudo isso só aumenta a nossa responsabilidade de zelar pela independência.”

A “senioridade” a que Gandour se refere está encarnada nos jornalistas que as grandes agências têm tirado das redações. OEstadão mesmo já perdeu, para citar apenas casos mais recentes, repórteres de ponta da área econômica, como Alcides Ferreira e Leandro Modé (ambos na FSB). Da Folha de S.Paulo saíram, para a FSB, entre vários outros, Gabriela Wolthers, diretora da empresa no Rio, e o experiente Melchiades Filho, por muitos anos editor de Esporte e depois diretor da sucursal do jornal em Brasília. Melk, como é mais conhecido, dirige a FSB em São Paulo desde 2013.

“O Melchiades é um ótimo profissional”, disse o diretor de redação da Folha, Otavio Frias Filho. “Ele foi para uma modalidade de atuação diferente. O paralelo que eu faço é com o de um promotor público que vira advogado.” O herdeiro da Folhaestá habituado com a pressão das agências de comunicação. “Acho que essas empresas prestam um serviço legítimo: vocalizar o ponto de vista dos seus clientes. Os meios de comunicação devem procurar ouvir, ponderar e sopesar os argumentos recebidos”, disse. “É um trabalho útil, porque muitas vezes esses clientes são o vilão da vez e atraem a animosidade da imprensa.”

Na Folha, visitas à redação de pessoas públicas ou que representam empresas e entidades costumam ser noticiadas no dia seguinte, ao pé da coluna “Painel”, da página 4. Boa parte dessas visitas tem a participação de uma agência – ou na articulação para viabilizá-las, ou acompanhando o visitante. Uma delas foi a de Marcelo Odebrecht, o presidente da empreiteira, depois prisioneiro da Lava Jato. João Rodarte, da CDN, o acompanhou. Frias Filho e outros editores do jornal ouviram o que eles tinham a dizer. “Estou muito preocupado que a Odebrecht tenha seu ponto de vista expresso na Folha”, disse o diretor de redação, comentando a visita. “Tomo todas as providências para evitar que o jornal participe de um caso Dreyfus jornalístico.”

Sérgio Dávila, editor-executivo da Folha, é quem lida mais diretamente com a operação do jornal no dia a dia. “Essas agências cresceram, estão muito mais profissionais do que eram há cinco ou dez anos, e muitas têm um faturamento expressivo”, disse Dávila. “Ajudam quando facilitam o acesso dos jornalistas às informações, e atrapalham, como tem eventualmente ocorrido, quanto tentam ultrapassar os limites e influenciar o trabalho da redação. Eu mesmo já tive que impor limites a um diálogo telefônico desse tipo.” Citaria alguma agência mais agressiva? “Os mais agressivos são os assessores internos das grandes empresas. Às vezes, um só deles é mais agressivo que uma agência inteira”, falou. Aos 49 anos, Dávila já foi correspondente do jornal em Nova York e Washington e cobriu, em 2002, a Guerra do Iraque. Nenhuma agência jamais o convidou para novos desafios “do lado de lá”. Se acontecer: “Eu não vou. Gosto do jornalismo e não quero mudar de lado. Mas não critico ninguém. Cada um é que sabe onde o calo aperta.”

“Nem tudo o que reluz é jornalismo” é o título de um artigo da jornalista Maria Cristina Fernandes, do Valor Econômico, publicado em 13 de março deste ano. Abordou a prática do chamado “conteúdo patrocinado” – ounative advertising –, inaugurado pelo jornal britânico The Guardian, no ano passado. Trata-se da publicação de matérias patrocinadas por empresas interessadas – e intermediadas pelas agências de comunicação. “É a última fronteira da comunicação corporativa – mercado que ganha independência do jornalismo com a presença direta das empresas em mídias sociais. É a paulatina ocupação, sem intermediários, daquilo que um dia se chamou de Quarto Poder”, escreveu Fernandes.

Citando o livro Journalism and PR: News Media and Public Relations in the Digital Age, lançado pelo Instituto Reuters de Estudos de Jornalismo da Universidade de Oxford, a articulista diz que a resistência ao native advertising contribuiu para a demissão de Jill Abramson, então editora-chefe do jornal The New York Times, em maio de 2014. Abramson disse para John Lloyd e Laura Toogood, autores da obra: “Se a propaganda for muito parecida com nossas histórias, o leitor pode não discernir o que é ou não nosso conteúdo.”

A native ad foi tema até de um painel no congresso anual da Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (Abraji), realizado em julho deste ano. No e-mail em que o divulgou, de 13 de maio, a gerente-executiva da entidade, Marina Iemini Atoji, apelidou a novidade de “Licença para o jabá”. Explicou: “É um novo modelo de publicidade em meios jornalísticos que já se difundiu pelos Estados Unidos e começa a ganhar espaço aqui no Brasil – vai de conteúdo patrocinado à publicidade com ares de conteúdo jornalístico, feito por jornalistas.”

Um exemplo recente dessas novas modalidades foi dado pelaFolha, em um caderno especial sobre contrabando, pautado e intermediado pela FSB. “A Folha tem uma departamento para cuidar de native advertising, mas não foi o caso desse caderno”, disse o editor-executivo Sérgio Dávila. “No native advertising o patrocinador tem influência no conteúdo, e não foi o que aconteceu.” Dávila contou que o caderno sobre contrabando nasceu de uma sugestão da agência: “A FSB perguntou se a redação tinha interesse no tema, e sugeriu um pacote pronto: o caderno especial, um seminário e um site. A Folha topou e produziu, sem interferência no conteúdo. Clientes da FSB viram um interesse comercial em se ligar a esse material jornalístico, e anunciaram no caderno.” Os leitores da Folha não deveriam ser informados que a agência dos anunciantes é que sugeriu a pauta, com adereços? “Nesse caso não, porque ela não teve nenhuma interferência no conteúdo jornalístico”, responde Dávila.

Outro recente caderno especial da Folha, sobre a Usina Hidrelétrica de Belo Monte, no Pará, teve a colaboração logística da agência Santafé Ideias. Foi um dos cadernos mais premiados do jornalismo brasileiro em todos os tempos. Para a Santafé Ideias, sediada em Brasília, parte pequena do mérito foi dela. “Nós ajudamos a Folha a ver que o noticiário estava muito desequilibrado, e convencemos nosso cliente de que valia a pena abrir a obra para os repórteres do jornal”, disse Maurício Junior, um dos sócios da agência (o outro, majoritário, é o ex-jornalista e ex-assessor de imprensa do presidente Fernando Collor, Etevaldo Dias). O cliente da Santafé, no caso, é a Norte Energia, dona de Belo Monte.

Uma grande equipe do jornal deslocou-se para a região e produziu, durante dias, a mais completa apuração que a megaobra já teve. Uma semana depois Otavio Frias Filho e Sérgio Dávila desembarcaram em Belo Monte – e passaram dois dias, de camiseta e pé na lama, esquadrinhando a obra, comendo de bandejão, e ouvindo as informações e explicações técnicas da Norte Energia. Maurício Junior mostra fotografias da visita, acompanhada o tempo todo por uma assessora da Santafé.

“O caderno sobre Belo Monte foi inteiramente bancado pela redação – da pauta ao resultado final”, disse Dávila. “Otavio e eu estivemos lá para, como se diz internamente, não ficar comendo pela mão dos repórteres.” É uma prática que a Folha tem desde 2010, explicou o editor-executivo, referindo-se às duas visitas anuais a projetos ou situações que consideram relevantes. Definindo os dois cadernos, Dávila resumiu: “Belo Monte é um produto editorial como outro qualquer. Contrabando é um produto editorial com patrocinador. Ambos sem interferência no conteúdo jornalístico.”

O jornal Valor de 11 de agosto último deu um exemplo curioso desses novos arranjos: um caderno especial sobre “construção de imagem”, recheado de anúncios de grandes agências do próprio setor (FSB, In Press Porter Novelli, CDN Comunicação, S2Publicom e Associação Brasileira das Agências de Comunicação, entidade que representa o segmento). Em maio deste ano, a diretora de redação do jornal, Vera Brandimarte, foi escolhida “Personalidade da Comunicação 2015”, prêmio recebido no 18º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, o evento mais importante do setor. O Valor, até pela predominância e qualidade do noticiário econômico, é o veículo brasileiro de melhor e mais abrangente relação com o outro lado do balcão.

“Hoje, o agendamento das redações é feito por fontes organizadas, muito competentes e altamente profissionalizadas, entre elas as agências de comunicação”, diz o professor Carlos Chaparro, da Escola de Comunicações e Artes da USP. “É muito melhor um mundo em que todos possam falar, do que um mundo em que só os jornalistas falam.”

Eugênio Bucci, também da ECA, autor do livro Sobre Ética e Imprensa, aponta um equívoco: “No Brasil nós chamamos assessor de imprensa de jornalista – o que é um embaralhamento conceitual. São lados distintos, e muitas vezes antagônicos.”

A confusão a que alude Bucci se configura de forma cristalina nas “eugências” – como se diz no setor. São aquelas de um assessor só, ou quase, geralmente ex-jornalistas bem-sucedidos. O fundador do gênero, assim reconhecido pelos pares, é Mário Rosa – o do “é de tal” –, autor do livro A Era do Escândalo: Lições, Relatos e Bastidores de Quem Viveu as Grandes Crises de Imagem, que lançou em 2003. Marcos Trindade, da FSB, e Maristela Mafei, da Máquina da Notícia, estão lá, entre outros, contando os bastidores do árduo começo.

Em junho passado, Rosa viveu o drama de muitos clientes milionários que ele próprio já atendeu (quase todos os que hoje estão na Lava Jato, por exemplo): uma equipe da Polícia Federal bateu em sua casa, no Lago Sul, às seis da manhã, com um mandado de busca e apreensão. Era um braço da Operação Acrônimo, que apura denúncias de lavagem de dinheiro e desvio de recursos públicos para financiamento de campanhas eleitorais. Tramita no Superior Tribunal de Justiça – e envolve, entre outros investigados, o governador de Minas Gerais, Fernando Pimentel (PT), e a mulher dele, Carolina de Oliveira Pereira, que negam as acusações.

Rosa entrou na Acrônimo porque contratou uma empresa de Carolina de Oliveira Pereira, a Oli Comunicação e Imagem, à qual pagou 2 milhões de reais. Hoje primeira-dama, Oliveira já trabalhou na FSB. A PF investiga a legalidade do pagamento à Oli.

Passado o susto, o consultor franqueou a entrada da casa aos federais. Sentou no sofá da sala, observou-os trabalhar à vontade e respondeu o que lhe perguntaram. Preferiu não chamar advogado – mesmo sendo amigo de todos os melhores da capital federal. Impassível, viu os agentes empacotarem o que julgavam útil à investigação. “Nada tenho a temer”, disse. “Paguei os 2 milhões de reais, porque a Carolina me prestou bons serviços num caso em que eu faturei 8 milhões de reais, como posso provar. Nada mais justo.”

O caso em questão é o da acirrada disputa comercial entre os grupos Casino e Pão de Açúcar, que engordou as contas de muitas agências (FDB e CDN, entre elas). Rosa estava com o Casino. O montante do pagamento pode assustar, mas nem foi o maior que ele já colocou na MR Consultoria. Cobra caro faz tempo: 500 mil reais para a Gol e 2 milhões de reais para a Camargo Correa, lá atrás. E justifica os valores: “Eles é que vêm bater na cabana do Pai Rosa”, brinca, bebericando um suco de limão e imitando – bem – um preto velho.

Um dos últimos a procurar Pai Rosa foi o governador tucano Beto Richa, do Paraná. Foi bater na ajeitada cabana do Lago Sul, recomendado, pedindo curativo para os arranhões que sua imagem sofrera quando a polícia do estado baixou o sarrafo em professores grevistas. Sempre low profile, Rosa sugeriu que o governador botasse a culpa no PT. Pode-se assistir, no YouTube, ao discurso que Richa fez depois da visita. Se Rosa mostrar o texto que mandou para ele por e-mail, a fidelidade é total. “Eu gosto dessa carpintaria da retórica”, comentou.

O petista Fernando Pimentel também usufrui: alguns de seus discursos de governador, os de maior octanagem, saíram da oficina do consultor, frase por frase. Detalhe, que Rosa faz questão de registrar: “Nunca cobrei de político.” Agradece, entretanto, quando recomendam sua competência. “O Mário Rosa é o nosso João Gilberto”, elogia Roberto Machado, ex-TV Globo, outra “eugência” de prestígio no mercado. “Ele tem uma capacidade de análise que todo mundo quer escutar.” Atuaram juntos, recentemente, para grandes empresas de telefonia que disputaram o leilão da banda H.

Samuel Figueiredo, evangélico de carteirinha, também é “assessor solista”. Comanda a sua F7 Comunicação (o 7, na Bíblia, é o número da perfeição), numa sala do Centro Empresarial Norte, na capital do país. “Enchi de espelhos [escuros], para parecer maior”, disse, apresentando seus ajeitados 40 metros quadrados. Foi lá que recebeu, em abril, Luiz Edson Fachin, hoje ministro do Supremo Tribunal Federal. O advogado e professor gaúcho, indicado para o posto pela presidente Dilma Rousseff, enfrentava, angustiado, às vésperas de sua sabatina pelo Senado, um noticiário adverso, às vezes hostil. Renan Calheiros, o presidente da Casa, estava em pé de guerra com o Planalto. E o veto a Fachin faria parte da retaliação. “Foi a crise mais complexa e aguda que eu enfrentei, contra forças políticas opositoras que alimentavam jornais e blogs”, disse F7, com a voz bem postada de pastor-locutor.

Foi, também, o que ele imediatamente começou a fazer: alimentar a mídia. Espalhou, por exemplo, no crepitar do tiroteio contra o cliente, que Fachin e sua mulher tinham ido, contritos, a uma missa dominical na Catedral Metropolitana de Brasília. Além do plantio, Figueiredo contratou a criação de um blog, o monitoramento das redes sociais e a experiência do consultor Gustavo Krieger para o treinamento da sabatina no Senado. Também acompanhou o indicado, a discreta distância, nas visitas políticas, religiosas, jurídicas e midiáticas. Entre outras sugestões, todas acatadas, Fachin até mudou de hotel.

O hoje ministro chegou a Samuel Figueiredo por sugestão do presidente da Associação dos Juízes Federais do Brasil (Ajufe), Antônio César Bochenek. “Eu não sei nem como me defender”, falou Fachin a ele numa conversa informal. Bochenek indicou a F7, que há tempos atende a Ajufe (entidade de classe do juiz Sergio Moro). Figueiredo também cuida da Associação Nacional dos Delegados da Polícia Federal (ADPF). Com a Lava Jato em casa, por assim dizer, é natural que tenha recebido convites de investigados. “Recebi, é claro, mas não aceitei porque não seria ético.”

A operação Fachin custou 200 mil reais, em cinco prestações de 40 mil reais, que há pouco o já novo ministro acabou de pagar. “Nunca mais o vi, desde a posse”, disse o consultor. “Não fui nem conhecer o gabinete.” A F7 fatura, em média, 1 milhão de reais por ano, contou Figueiredo, ainda irritado com a divulgação de números bem maiores do case Fachin. “A F7 não é uma empresa de lobby. Não marca reuniões ou facilita encontros. Seu trabalho é a comunicação, voltada para o ambiente do poder”, esclareceu.

“Eu vendo quatro coisas”, anunciou Gustavo Krieger, o treinador de mídia de Fachin, em um café do Itaim Bibi, em São Paulo: “O meu tempo, a minha experiência, o meu bom senso e a minha credibilidade, que é o que eu tenho de mais importante.” Foi o que Samuel Figueiredo viu. “Estavam achando que o professor [Fachin] era o Stédile das letras jurídicas, e nada mais distante da verdade”, falou Krieger. “Pedi, apenas, que ele fosse ele mesmo.” Foram dez horas de treinamento, em três dias, a 2 mil por hora, ou 20 mil dos 200 mil reais que Figueiredo faturou, segundo os números de ambos. Recuando um pouco no tempo, um dos contratantes foi o candidato à Presidência Aécio Neves (“que nunca mais eu vi”). Hoje, entre os cinco clientes que tem, Krieger só concede o nome de um: a Fiesp e Paulo Skaf – ou Paulo Skaf e a Fiesp, a gosto do freguês.

Neto do ilustre senador arenista Daniel Krieger – “grande influência” –, esse gaúcho bom de conversa já foi trotskista da Libelu e, por quatro anos, militante do PT. Afastou-se quando virou repórter. Destacou-se, ainda jovem, pela Folha durante a cobertura do Collorgate.

Entre inúmeras reportagens que fez, uma, polêmica, entrou para a história: a denúncia de que o caseiro Francenildo Costa, acusador do ministro da Fazenda, Antonio Palocci, tinha dinheiro depositado em sua conta da Caixa Econômica Federal. A conta fora violada, em episódio até hoje não totalmente esclarecido. Krieger incluiu na reportagem, secundariamente, que os depósitos foram efetuados pelo pai de Francenildo, mas levantou dúvidas sobre a veracidade dessa informação, depois comprovada. “Foi um erro não ter apurado melhor a história do Francenildo”, admitiu, pela primeira vez. “Escolhi um caminho tortuoso que naquele momento me parecia o certo.”

Foi salvo do jornalismo pelo hoje vice-presidente da República, Michel Temer, que era, então, o presidente da Câmara dos Deputados. Convidou Krieger para comandar a assessoria de imprensa da Casa. Ele aceitou o desafio e lá reinou, sob a batuta de Temer, em 2009 e 2010. Foi então que a FSB o pescou – isca jogada por Marcos Trindade. Tiveram um almoço no Rio, com Francisco Brandão, e Krieger acabou aceitando. “Acredita que eles ainda não sabiam que o Temer ia ser o vice da Dilma?”, perguntou o consultor. Deixou a FSB depois de uma difícil conversa com Brandão e Trindade. Estes não estavam gostando da autonomia de Krieger. Ele também estava cansado de tanta cobrança por resultados. Foi mais um da FSB a correr por fora.

Eduardo Oinegue, ex-redator-chefe da Veja e ex-diretor de redação da Exame, é um dos mais conceituados e, digamos, assertivos consultores de imagem do mercado. É seu cliente, entre meia dúzia de outros empresários, o empreiteiro Ricardo Pessoa, da UTC, um dos delatores decisivos na Lava Jato, hoje em prisão domiciliar. Antes de ser detido, o empresário, como seus colegas de mesma sina, percorria as boas redações do Rio e de São Paulo, cada qual com sua agência, para explicar que o abacaxi não era tão azedo.

Oinegue e o também consultor Marcelo Onaga, mais um do bloco “eu sozinho”, levaram Pessoa à redação do Estadão. Foram recebidos com lhaneza profissional em uma sala de reuniões do 7º andar. A conversa ia bem – Ricardo Gandour e outros editores e repórteres do jornal eram só ouvidos – até Oinegue exibir, na tela de seu iPad, uma reportagem específica, que criticou. Os jornalistas não gostaram do tom do assessor e a conversa subiu algumas oitavas, até que a calma voltasse. Pessoa segue cliente de Oinegue, mas ele mantém a discrição a que o contrato o obriga. Costuma citar uma frase do guru do marketing Don Schultz: “Para o consumidor, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece. E o que ele conhece é tudo que ele precisa conhecer.”

Francisco Brandão também tem lazer – já que nem ele é de ferro. Produz, artesanalmente, vários tipos de queijo em seu sítio de Petrópolis. Bons queijos – como a piauí provou na mostra que recebeu de presente. “Esse meu sítio eu comecei do zero, igualzinho à FSB”, contou, na mesma entrevista em que se cercou de seus diretores, na antiga sede do Itaim Bibi. “Ali eu tenho umas vaquinhas Jersey, um pessoal que trabalha comigo, já há muitos anos, e duas pessoas que fazem os queijos. É um prazer você poder compartilhar.” Na empresa, os queijos de Brandão são um termômetro de seu humor. Quem ganha está bem na foto. Quem não ganha precisa melhorar o desempenho. Ele explicou: “Você faz carinho em quem te dá carinho. A vida é uma mão de ida, outra de volta. Não é possível que todo mundo esteja bem com todo mundo sempre, isso não existe.”

Fonte: Revista Piauí

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